缺乏系统有效的及时处理，使得虚假广告背后的系列群体成本也同样不大，社会治理的观感和实际震慑力自然也就打了折扣，不但对虚假广告存量难以消除，对增量也难以起到有效遏制作用。
“稳赚不赔，100%本息担保”“逢考必过，最权威的英语培训机构”“全网最低价”“彻底根治，绝不反弹”“用过都说好”……这些广告你是否耳熟能详？对此是否动过心？近年来，尽管监管部门对广告发布有明确规定，但有的地方电视台、报刊或网络平台依然违规播放一些虚假广告，误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响。（7月10日《人民日报》）
正如媒体调查的那样，虚假广告之所以屡禁不止，关键原因就是违法违规者的成本太低：按照目前的《广告法》等规定，对违规广告发布者处罚大都是与广告费用挂钩，而处罚力度与广告收益相比可能只是“九牛一毛”，对市场主体的法律威慑作用不够。
问题是，按照我国《广告法》等规定，对虚假广告，包括广告主、广告发布者、广告制作者，除了进行一定的经济处罚外，对严重的违法者，还应依法实施停业整顿，甚至吊销营业执照等更严厉的行政处罚；构成犯罪的，还应依法追究刑事责任，但为什么在实际中却很少实施这些处罚呢？
笔者以为，这主要与相关法律法规的规定不够明确有着非常重要的关系。具体讲主要表现在两个方面：一是直接处理的法律还不够明确。比如按照《广告法》第五十五条第四款的规定，广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定（发布相关虚假广告）行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。但到底什么样的行为、违法程度算构成犯罪可以移交司法部门，以及如何移交司法部门，如果不移交或不及时移交要负怎样的责任，并没有相对明确的规定。这样，就给一些虚假广告的主管部门或人员不移交、不及时移交等弱处理、不及时处理留下了自由操作的空间。
二是对于违法背后的利益链打击和斩断，缺乏明确联动治理措施和规定。众所周知，一个虚假广告的制作播出，背后必然同时站着共同不法利益的违规者：广告主通过虚假广告欺骗消费者赚钱，播出机构通过虚假广告刊播收取广告费，广告制作者通过虚假广告蓝本的出台收取制作费。按照《广告法》等有关条款规定，一旦出现虚假广告，这背后的三方面都理应被有效同步处理。但实际上，我们看到更多的是广告主或播出机构被罚，至于虚假广告制作者，或者说三者同时被有效处理的，则非常之少，即便是在这两年有关方面对虚假广告打击力度不断加大的情况下，也是鲜见。之所以这样，一个关键因素就在于《广告法》等对于是否同步处理、如何同步处理、处理不到位如何负责、三者之间的处理力度比例等，并没有明确的规定。
这样，缺乏系统有效的及时处理，使得虚假广告背后的系列群体成本也同样不大，社会治理的观感和实际震慑力自然也就打了折扣，不但对虚假广告存量难以消除，对增量也难以起到有效遏制作用。
因此，在有效治理虚假广告的问题上，一方面，主管部门要按照现有的法律法规规定，加大执法力度；另一方面，有关方面要敏锐和深刻地看到目前虚假广告治理不力背后的制度漏洞，并采取有效措施加以完善，用严密的制度规定，保障和增强执法打击力度和效果。
